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行业动态

OTC营销现状及2015年OTC发展趋势

发表时间:2015-3-26字体大小:

  第一部分:OTC产品、企业市场概况与趋势

一、OTC产品概况

  我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个。在OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化药双跨品种为300多个。

 

今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场,到2020年,我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

二、OTC产品及其发展趋势

  1、将有更多的产品重视OTC操作

 

  由于基药政策的限价和招投标限制,很多在基药目录内但没有中标,或者企业不具备运作基药市场的能力时,这些产品就会考虑向OTC转化,以OTC渠道为主进行营销运作。

 

  2、大健康产品将越来越多。

 

  大病进医院、小病进社区、保健养生到药店的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场,首选得有这健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛,可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

 

  首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品,比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。

 

  其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多:健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的苗条淑女瘦身饮料、百灵的爱透胶原蛋白等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。

 

  3、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类

 

  药食同源类中药,可以看成是OTC品类,因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)符合OTC产品的销售和购买习惯。

 

  大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业,且经过医药零售和行业媒体的传播,大健康类产品的星星之火已成燎原之势,笔者预算:大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。

 

  4、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品

 

皮肤问题,是身体内部健康问题在皮肤上的外在表现,绝非仅靠化妆品涂抹所能解决,笔者认为,中药内外兼修,系统解决皮肤美容问题方案,才是美容方法的根本。所以市场呼唤内外兼修的药妆产品出现;有药食同源类产品调理产品配套,甚至有理疗等大健康产品配合。药妆类产品,必将是OTC新品类中的明星,马应龙八宝眼霜已经证明了这一点。

三、OTC企业发展趋势

  1、马太效应明显,原来强大的OTC企业将更加强大,两级分化明显

 

  有品牌,有团队的OTC传统强势企业,会推出更多的重磅产品和其二线产品,牢牢占领OTC市场,如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

 

  2、国内处方药企业转型进军OTC

 

  这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果。

 

  3、外企开始重视OTC产品营销。

 

  2013多起涉及外企的医院贿赂案件,使外企擅长的医疗营销版块出现变数,为规避风险,他们会逐步重视曾相当忽略的OTC市场。

 

  外企通过并购快速布局中国OTC会成为一种现象,如赛诺菲收购民生、太阳石,英国快消巨头利洁时并购桂龙药业。

 

  4、国企觉醒发力OTC

 

  目前好的中成药独家品种,大多在国企手中,国企虽然体制不灵,但一旦觉醒发力,将是猛虎,其实力和规模不是国内一些民营中小企业可以相比的,关键是其有优势的产品资源、资金资源、行政资源。现在医药行业流通、零售领域内的国有化运动,对他们更是一个利好。

第二部分:2015年及未来OTC市场概况与趋势

一、我国OTC发展潜力巨大

  目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右,如果算上大健康非药品,则零售规模更大。尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场,但整个OTC大健康行业还是在快速增长的。

 

  政府实施医改,提高底层居民医疗水平,无疑是对的,但医改不是做数学题,医改是永远的进行时,医改永远不能让国人十分满意,反过来,医改的艰难会促进OTC市场繁荣,OTC市场是非常乐观的。按照国际惯例,OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右,潜力巨大。

 

  一)我国OTC快速成长的4个因素:

 

  1、自我保健和自我医疗,养生、延年益寿的需求大幅度提高。这点在今年火爆起来的微信朋友圈转发的信息就可以明证,几乎有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。

 

  2、城市化进程。城镇化将有两亿多农民进入大中小城市和县城,加上现有的1.6亿人口,新增城镇人口将达到4亿左右,未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资,这是潜力巨大的市场。

 

  2011年,城乡居民人均消费差距为3.34:1,城镇化率每提高1个百分点,意味着至少有1300余万人将从农民变为市民,这个新增群体,对医药保健品的需求是刚性的。

 

  3、人口老龄化。截止2013年末,全国60岁及以上老年人口已达1.98亿,预计2015年达到2.16亿。

 

  人老了,有些疾病是需要调养、调理、保养,这是OTC大健康行业的最大蓝海。

 

  4、高速发展的零售药店产业驱动。

 

  中国的连锁药店市场,起步于1995年,经过18年的飞速发展,药店数量达到43万家,零售企业近2300年,连锁化率近40%,零售药店近年来的快速扩张很大程度上提高了非处方药的可及性。

 

  二)外围环境对OTC市场的五大冲击

 

  1基药扩容的冲击:基药扩容后相关产品的药店渠道销售短期势必下降。

 

  2基药限价的冲击。产品变成基药后,最高售价被限制,没有中标的基药品种在OTC同样被限价,导致被其他高毛品种取代的局面。

 

  3医保定点药店非药品的限售。对大健康产品销售造成很大影响,有些地方非药品不让陈列,直接撤柜、下架等规定,这些都影响了OTC市场的扩容。

 

  4零售终端运营成本不断攀升,终端势必持续挤压工业利润,医药工业宣传培育OTC市场的意愿下降。

 

5、塑造OTC品牌产品的成本越来越高。

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